Tandis que les incitations publicitaires à la surconsommation ne rencontrent aucun obstacle, les messages et campagnes de sensibilisation peuvent faire l’objet de débat.

S’est alors posée la question du rôle de la publicité : celui d’influencer le comportement d’achat des consommateurs ou de refléter l’époque actuelle dans laquelle nous vivons. Pour le PNU (Programme des Nations Unies pour l’Environnement), depuis 1997, le secteur de la publicité se présente comme un canal de communication permettant de promouvoir les Objectifs de Développement Durable (ODD) et les enjeux écologiques.

Néanmoins ces messages peuvent s’avérer fallacieux et en 2020 le Bureau Européen des Consommateurs a fait appel à la Commission pour renforcer la lutte contre « les allégations environnementales trompeuses » présentes dans les publicités. En effet, chaque année 56 000 plaintes sont reçues par l’EASA (Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité) et proviennent à 75% de la Grande-Bretagne et de l’Allemagne (contre seulement 1% de plaintes pour les publicités environnementales).

Ces opérations de “greenwhasing” ont fait l’objet, pour la première fois en mars, d’un axe relatif à la protection des consommateurs dans le plan d’action « Economie Circulaire » de la Commission Européenne.

Du côté des ONG, le rôle des messages publicitaires est clair : frapper fort pour se faire entendre et choquer pour mieux interpeller. Néanmoins, les émotions ne doivent pas être poussées à l’extrême puisque la frontière entre émotion et choc est fine et peut provoquer de la compassion ou tout l’inverse, offenser leurs interlocuteurs.

Nous avons ainsi sélectionné 4 campagnes de sensibilisation marquantes menées par des ONG et dont l’objectif réside dans l’éveil des consciences.

#1 GREENPEACE – Les discours ne suffisent plus

Pour dénoncer l’inaction climatique des politiques, en 2020, Greenpeace a lancé sa campagne « face à l’urgence climatique, les discours ne suffisent plus » qui met en scène le message « bla bla » apposé aux catastrophes climatiques avec, en fond musical, les récents discours des politiques.

Face au refus de Mediatransports d’afficher cette campagne dans les transports parisiens, l’association Greenpeace s’est indignée et a dénoncé l’incohérence d’exposer régulièrement des annonces poussant à la consommation et, à l’inverse, de diaboliser les campagnes d’informations chocs.

En 2019, lors de la Convention Citoyenne pour le Climat, la climatologue Valérie Masson-Delmotte soulignait déjà la contradiction entre les messages de sensibilisation et le nombre exagéré de publicités véhiculant un message opposé.

#2 ROBIN WOOD – Pas de forêt tropicale dans nos réservoirs

53% des denrées alimentaires importées dans l’UE ne finissent pas dans notre assiette mais dans des citernes de voitures.

Longtemps les agro-carburants (gasoil à l’huile de palme) ont été élevés au rang de « sauveurs pour le climat », en opposition aux émissions de gaz à effet de serre, et pourtant la réalité est toute autre. Il s’agit en effet de véritables “tueurs climatiques” dont la consommation ne cesse d’augmenter depuis la Directive Européenne de 2009 (48%).

L’ONG écologiste allemande, Robin Wood, avertit régulièrement les consommateurs, par le biais d’actions non violentes telles que la campagnes de sensibilisation « pas de forêt tropicale dans le réservoir », à s’informer sur les menaces auxquelles notre planète est confrontée.

Aujourd’hui, ROBIN WOOD et Deutsche Umwelthilfe (DUH) appellent à une fin rapide et complète de l’utilisation de ces carburants.

#3 BLUE FRIDAY – Tout doit disparaître

En 2019, ce sont 200 entreprises qui ont choisi de boycotter le Black Friday fin novembre pour sensibiliser les consommateurs aux impacts d’un tel événement sur l’environnement. A cette occasion, ces marques se sont engagées en faveur d’une consommation mieux pensée et plus responsable à travers les mouvements #Bluefriday, #Moinsmaismieux, #BlackForGood, #FairFriday, etc.

Dans ce contexte, l’entreprise Pure Ocean, basée à Marseille, soutient des projets de recherche innovants en faveur de la protection des écosystèmes marins fragiles. Pour sensibiliser le grand public aux retombées négatives d’un tel événement, ce fonds de dotation a lancé une campagne de sensibilisation pour mettre en avant les chiffres alarmants autour du devenir des populations de tortues, de la disparition des récifs coralliens ou encore de l’importante quantité de plastiques présents dans les océans.

#4 SO GOOD – Si ce monde vous va, ne nous lisez pas

Cette année Ulule et So Press ont fait des deux premiers numéros de So good le premier magazine grand public sur le sujet de l’impact. Ce succès est en parti expliqué par la campagne de communication “Si ce monde vous va ne nous lisez pas”, entraînant une rupture de stocks dans de nombreux points de ventes soit plus de 40 000 exemplaires vendus partout en France.

Ce message choc invite à découvrir les combats de celles et ceux qui se mobilisent pour un futur plus désirable, avec un focus sur les femmes de 2020 dans ce 3ème numéro disponible chez tous vos marchands de journaux dès le 17 décembre.

Pour conclure, les ONG jouent pleinement leur rôle « d’éveilleurs de consciences » pour émouvoir et mobiliser leurs interlocuteurs en simplifiant fortement les affichages visuels pour ne garder qu’un message clair, essentiel et immédiatement compréhensible.

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