"Responsable", "éthique", “green”... Les consommateurs et consommatrices veulent désormais en savoir plus et exigent de la transparence ! Comment communiquer sincèrement sur vos efforts, progrès et axes d'amélioration ?

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La loi commence à s'emparer du sujet du greenwashing. Ainsi, depuis le 1er janvier 2023, la loi dite "climat et résilience" encadre les publicités arguant une neutralité carbone. Les entreprises sont désormais obligées d'appuyer leurs affirmations avec des arguments chiffrés et documentés.

Un petit pas vers plus de clarté ! Car le greenwashing (aussi appelé "éco-blanchiment"), c'est l'inverse de la transparence et de la communication mesurée. C'est une stratégie marketing fallacieuse, visant à donner une fausse image écologique à une entreprise ou à un produit. Son pendant social est le social washing : là, la marque communique sur sa responsabilité sociale, sans réels fondements.

Ces stratégies sont néfastes à toutes les parties : consommateurs et consommatrices, mais aussi marques. De nombreuses entreprises sont aujourd’hui boycottées - voire poursuivies en justice -pour avoir induit leurs clients et clientes en erreur via leurs campagnes de communication. Celles qui se livrent à des déclarations trompeuses risquent de perdre la confiance de leur clientèle… et des parts de marché.

Vous êtes êtes entrepreneur ou entrepreneuse et aimeriez répondre à ces attentes environnementales et sociales, mais vous craignez de faire un faux-pas ? Voici cinq conseils pour éviter les erreurs les plus fréquentes.

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1. Soyez précis

‍Fournissez des informations claires, précises et vérifiables sur vos pratiques environnementales et sociales. Aujourd’hui, les consommateurs et consommatrices remarquent à peine les promesses vertueuses si celles-ci ne sont pas étayées. Faites donc en sorte d’expliquer exactement pourquoi votre produit a un impact réduit ou préserve l’environnement d’une quelconque façon. Remplacez les affirmations vagues par des informations simples mais mesurables, détaillées par des faits et des données concrètes : votre clientèle adhèrera davantage à vos actions.

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2. Soyez cohérent

‍Veillez à ce que l’ensemble des actions de votre entreprise corresponde à vos promesses. Mettez en œuvre des pratiques environnementales et sociales responsables, de la production à la chaîne d’approvisionnement en passant par le marketing. Vos employés doivent être bien informés de vos objectifs et pratiques en matière de développement durable. Et tous les aspects de votre activité doivent les refléter. Par exemple, si vous défendez l’égalité hommes-femmes mais que cela ne se traduit ni sur les fiches de salaire, ni dans les évolutions internes, vous risquez d’être accusé d’incohérence

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3. Faites vérifier vos pratiques par des tiers

‍Sollicitez des organisations tierces pour vérifier vos déclarations environnementales et sociales. Cela permet d’instaurer un climat de confiance et d'assurer que vos déclarations sont étayées par des preuves. Veillez à choisir un organisme reconnu qui partage les valeurs et les objectifs de votre entreprise.

Voici trois exemples, parmi de nombreux autres :

●     AFNOR Certification : cet organisme propose une gamme de certifications liées à la responsabilité environnementale et sociale. AFNOR Certification est accrédité par le Comité français d’accréditation (COFRAC) et est reconnu au niveau national et international.

●     Ecocert : cet organisme de certification biologique propose également des certifications liées à la responsabilité environnementale et sociale, telles que Fair for Life, qui vérifie les pratiques de commerce équitable, et Ecocert Environnement, qui vérifie les pratiques environnementales.

●     B Corp : cette certification reconnue mondialement vérifie les performances sociales et environnementales, la responsabilité et la transparence d’une entreprise. La certification B Corp est accordée par l’organisation à but non lucratif “B Lab”, qui dispose d'un bureau en France et travaille avec les entreprises pour les aider à répondre aux exigences de la certification.

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4. Soyez transparent

‍Reconnaissez vos faiblesses et vos limites. N’exagérez pas l’impact de vos pratiques environnementales et sociales. Si vous travaillez encore à la réalisation de certains objectifs, expliquez honnêtement où vous en êtes et ce que vous comptez faire pour les atteindre. L’entreprise suédoise Oatly, par exemple, a récemment mis en ligne un mini-site dédié à ses manquements. Face à une telle transparence et la sincère volonté de mieux faire, les consommateurs et consommatrices seront plus enclins à vous faire confiance.

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5. Restez en veille

‍Vous avez fait des efforts et pouvez être fier de vos engagements ? Le travail ne fait que commencer. Il s’agit maintenant de rester vigilant quant aux défis du futur, environnementaux comme sociaux. Si la taille de votre entreprise vous le permet, pensez à engager un responsable de la diversité, de l’équité et de l’inclusion (DEI), qui saura informer, conseiller et répondre aux interrogations de vos équipes.

En conclusion, gardez à l’esprit que le développement durable est un engagement à long terme, non une simple tactique de marketing. Évaluez et améliorez en permanence vos pratiques environnementales et sociales, communiquez de manière transparente sur vos progrès et partagez votre engagement et vos pratiques dans un rapport annuel sur le développement durable.

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