90% des spécialistes du marketing affirment représenter de manière positive les femmes dans les publicités tandis que seul 45% du grand public est de cet avis selon une étude AdReaction menée par Kantar en 2019. Pour cause, seules 4% des publicités personnifient des figures féminines faisant autorité.

Ce décalage de perception pose la question de l’image des femmes dans la publicité et au sein des stratégies de communication ainsi que la place des mouvements féministes dans l’évolution des représentations féminines et le chemin qu’il reste à parcourir.

La large diffusion de la vidéo « Be A Lady They Said » par le magazine Girls Girls Girls mettant en scène les mots écrits par Camille Rainville en 2017 avait déjà éveillé les consciences en mettant en lumière les injonctions contradictoires constamment imposées aux femmes.

La question du genre féminin dans la publicité

La publicité est régulièrement accusée d’hypersexualiser les figures féminines, de stéréotyper les rôles qu’elles occupent, de véhiculer des critères de beauté utopistes ou encore de les sous représenter au profit des hommes souvent dépeints comme des figures d’autorité intellectuelle.

En partant du constat que 1 500 à 2 500 messages publicitaires sont diffusés quotidiennement et ingérés par les internautes, les médias audiovisuels, et particulièrement la télévision, jouent un rôle important dans le processus d’intégration des individus dans la société.

Jean Killbourne, spécialiste des médias et de l’image des femmes, ajoute que la publicité est l’un des agents de socialisation les plus puissants de la société.

Pourtant, 91% des femmes affirment que les publicitaires et annonceurs ne les comprennent pas. Cet important décalage de perception est particulièrement mis en valeur par l’étude de Kantar qui révèle que « la valeur moyenne des marques reposant sur un juste équilibre entre les genres est plus élevée (20,6 milliards de dollars contre 16,1 milliards pour les marques s’adressant au monde féminin et 11,5 milliards pour celles s’adressant au monde masculin) et que seules 30% des marques arrivent à cet équilibre ».

Pour projeter un message publicitaire qui se rapproche de la réalité des femmes, le terme femvertising (contraction entre les termes « féminisme » et « advertising ») est né aux Etats-Unis et avec lui la mise en lumière de réussites portées par des femmes et d’images valorisantes et encourageantes les décrivant.

La vague féministe et les mouvements militantistes ont pris également de l’ampleur notamment au sein des nouvelles générations dont les femmes âgées de 25 à 34% se déclarent à 76% féministes soit plus de 20 points par rapport à 2014 permettant de créer des connexions émotionnelles entre les femmes.

Malgré un profond changement éditorial dans le monde de la presse, plus gros bouleversement connu par ce secteur, l’évolution du discours de la presse féminine reste fragile : bousculé entre empowerment et messages « normatifs » selon la journaliste spécialisée dans les questions féministes, Clarence Edgard-Rosa.

Cette fragilité fait émerger des discours opportunistes portés par certains médias. En découle la notion de « feminism washing », définie comme une opération de communication utilisant abusivement les combats féministes comme argument commercial de vente. La cofondatrice de l’Agence Leon, Marianne Felce Dachez, confie ainsi au média Stratégies que « le féminisme ne doit pas être une opportunité médiatique ». Selon elle, la communication est sujette à une importante féminisation perçue comme un levier de réputation et de croissance pour les médias et les marques.

Néanmoins la montée de ces préoccupations sociétales offre aux entreprises la possibilité de reconnecter leurs discours avec le public féminin et renouveler, par conséquence, le marketing sociétal.

Malgré les évolutions quant au traitement du genre dans la publicité, le chemin est encore long…

Depuis 2009 et chaque année, le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) imagine un « baromètre de la diversité de la société française » permettant de mesurer objectivement la perception de la diversité à la télévision.

En 2019, ce travail s’est appuyé sur le visionnage de 2 400 programmes soit 1 450 heures et 37 800 personnes. Les résultats montrent une stagnation des résultats concernant la présence des femmes. Ainsi, 39% des femmes sont à l’écran alors qu’elles représentent 52% de la population française selon l’INSEE.

Enfin, le CSA confirme le phénomène d’intersectionnalité et par conséquence la disparition de femmes en situation de précarité ou de handicap à la télévision.