Dans un contexte bouleversé par la crise globalisée que nous traversons, “Solve, don’t sell” est devenu le moteur d’actions des entreprises. Les consommateurs, de plus en plus attentifs aux responsabilités des marques, attendent aujourd’hui qu’elles se mobilisent et agissent ensemble au profit de l’intérêt commun.

Ce contexte questionne alors la raison d’être des entreprises, décrite lors de la Loi Pacte au printemps dernier, invitant les entreprises à inscrire dans leurs statuts une direction ainsi qu’une volonté d’agir. Cette situation sanitaire fait émerger la recherche d’utilité par une entreprise à un instant T et la mise en lumière de ses capacités stratégiques pour agir et devenir une « marque soignante », repère de confiance aux yeux des consommateurs, et concept révélé par le Trust Barometer Edelman. Les entreprises jugées “non essentielles” telles que PSA, Air Liquide ou Airbnb ont ainsi repensé leur business model pour répondre à la crise en trouvant un terrain d’actions. Elles ont mis leurs compétences au service de l’intérêt commun, de leur raison d’être et du désir comme puissance d’agir, à conserver à long terme.  

Pour mieux comprendre le concept de “marques soignantes” et déchiffrer l’enjeu des marques à l’heure du Coronavirus nous avons assisté au webinar du 23 avril, animé par la CEO d’Elan Edelman, Marion Darrieutort, et la Managing Director Brand, Amélie Aubry.

Le concept de marques soignantes pour préparer l’après crise

L’étude menée par l’agence de conseil en communication Elan Edelman présente la confiance comme socle principal dans la construction d’une marque soignante. 51% des français se tournent vers des marques en lesquelles ils sont absolument sûrs d’avoir confiance. Ce capital de marque est fortement conditionné par leurs actions pendant la crise puisque 64% des français n’accorderont plus leur confiance aux firmes qui privilégient leurs performances économiques au détriment de l’humain.

Les attentes des consommateurs sont très élevées et les marques qui y répondent favorablement préparent l’après crise et obtiennent un avantage concurrentiel face à leurs rivaux.

Les initiatives mises en place par les entreprises pour répondre à la situation actuelle permettent de façonner, à plus long terme, l’acte d’achat des clients et leur loyauté. 20% des répondants de l’étude ont récemment commencé à utiliser une nouvelle marque en raison de la façon dont elle a répondu à la pandémie. A l’inverse, les consommateurs n’hésitent pas à boycotter lorsque le comportement d’une entreprise est jugé inapproprié.  

Face à l’émergence des marques soignantes, l’agence Elan Edelman a appréhendé 4 attitudes à suivre pour accompagner la transition des entreprises vers ce nouveau modèle.

Quelle attitude adopter pour devenir une marque soignante ?

1. Proposer des solutions concrètes et agir

Parmi les marques qui se sont différenciées par leurs actions, le fabricant d’électroménagers, Dyson, en fait parti. Ce dernier a transformé ses produits high tech en respirateurs artificiels au nombre de 100 000 et pouvant se fixer aux lits médicalisés.

En ce sens, 87% des Français attendent des marques qu’elles fassent évoluer leur système de production et 90% désirent que les entreprises offrent ou baissent les prix de leurs produits pour les soignants et personnes non-confinées.

2. Communiquer de façon adaptée

76% des Français attendent que les marques témoignent de l’empathie envers les personnes les plus touchées par la pandémie.

Pour montrer son soutien, l’entreprise McDonald’s a modifié son logo et l’a scindé en deux pour illustrer la distanciation sociale. Burger King, quant à lui, incite ses consommateurs à rester chez eux en levant une armée de « Couch Patriot » (patriotes du canapé) pour faire respecter les mesures de confinement auprès du plus grand nombre.

Communiquer c’est aussi informer les français sur les mesures de protection, prises par la marque, à destination des employés et fournisseurs selon 87% des répondants.

En ne respectant pas cette attente, Amazon a connu un bad buzz et a fait face à une décision de justice lorsqu’il a maintenu son activité au détriment de la santé de ses collaborateurs.

3. Contribuer pour jouer pleinement son rôle

70% des Français souhaitent que les marques utilisent les réseaux sociaux pour favoriser l’esprit d’équipe et d’entraide de leurs communautés.  

L’opération Blablahelp portée par la plateforme de covoiturage Blablacar illustre bien cette idée en mettant en relation le voisinage pour l’approvisionnement de denrées alimentaires.

4. Collaborer

Les marques sont contraintes de servir l’intérêt collectif, et, la coopération est un des moyens pour y parvenir. 87% des répondants attendent des marques qu’elles travaillent avec le gouvernement et les organismes d’aides pour gérer la crise.

C’est notamment le cas du programme Act for Impact de BNP Paribas qui soutient les nombreuses initiatives florissantes en lien avec le Covid-19 sur Ulule.

“La crise donne aux entreprises et aux marques l’opportunité de révéler le meilleur d’elles-mêmes” (Influencia).