La communication des valeurs et la vision des marques

Le brand content pour illustrer les valeurs

Dans les rapports entre marques et consommateurs, l’authenticité et la transparence sont aujourd’hui indispensables et les annonceurs se doivent de partager leurs valeurs et leur vision.

Le brand content (contenu de marque) permet d’illustrer les valeurs de marque par un effet d’association. C’est une composante essentielle de la prise de parole des marques.

Les actes comme preuve des valeurs et de l’engagement

Mais les consommateurs, mieux informés, plus critiques à l’égard de la communication, en veulent plus : ils ont besoin de preuves ! Il est temps que le message soit accompagné d’actes pour affirmer les valeurs et les engagements des marques.

Au-delà des mots, les actes sont essentiels pour renforcer un message, affirmer des convictions, fédérer l’interne et finalement convaincre les consommateurs de l’authenticité du message.

La cohérence entre actes et communication

Les consommateurs attendent une cohérence entre ce que les marques affirment et ce qu’elles font vraiment. L’engagement des entreprises pour un monde plus vertueux, plus divers ne sera crédible et impliquant que s’il s’accompagne d’actions concrètes qui renforcent le positionnement de marque, et alignent les employés et les consommateurs autour de valeurs claires.

La communication doit être ancrée dans la vie réelle

La communication des marques ne doit donc plus se limiter aux médias, au risque de s’y perdre. Elle doit également être ancrée dans la vie réelle. Ainsi elle sera plus engageante, plus parlante.

La défiance envers la communication et les grandes institutions est telle que les consommateurs sont plus sensibles à des actions locales, tangibles qu’au soutien à de grandes associations internationales.

Les marques attendues par les consommateurs

Une majorité de consommateurs est désormais convaincue de la nécessité de respecter la planète et de repenser les rapports humains. Les études montrent qu’ils attendent de la part des marques qu’elles prennent leur juste part. Ainsi BNP Paribas a initié une transformation de fond pour soutenir un monde plus durable et soutient l’entrepreneuriat social à travers le programme Act for Impact.

Le groupe Eram s’est engagé à repenser ses modes de production et de distribution en créant l’incubateur Change for Good. Ces initiatives leur permettent d’incarner leurs messages, et de renforcer ainsi leur relation avec les consommateurs.

Les projets à impact positif pour challenger et stimuler les marques

Enfin, les marques gagnent également à s’associer à des projets à impact positif car elles bénéficient invariablement de la rencontre avec les créateurs des projets qu’elles soutiennent. Elles se confrontent ainsi à de nouvelles idées et de nouvelles approches qui stimulent les échanges et la créativité.

La communication par la preuve (brand content incarné) s’impose comme un levier efficace pour accompagner la prise de parole des entreprises. Elle est vertueuse pour les marques qui embrassent cette démarche de communication de manière authentique. Elle illustre leurs valeurs à travers un discours engageant et donc plus impactant. Enfin, elle permet ainsi aux annonceurs d’accompagner leur transformation et se projeter dans l’avenir en y invitant les consommateurs.

Tout le monde y gagne !

Sylvain Roger, ancien dirigeant au sein des régies publicitaires internationales de CNN International, Discovery Inc et Eurosport où il a été primé pour de nombreuses campagnes de brand content.